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Le 17 juillet, l’Autorité de la concurrence a publié un avis qui ne fera pas la une, et qui mériterait pourtant qu’on s’y arrête. Le régulateur français y examine les agents d’intelligence artificielle, ces logiciels capables d’aller chercher une information, de comparer une offre et bientôt de valider un achat à votre place. Son constat tient dans un chiffre : OpenAI, Google et Anthropic concentrent déjà 84 % de ce marché pourtant naissant.
La remarque paraît technique. Elle décrit en réalité le moment où le web change de portier. Pendant vingt ans, l’accès aux services en ligne passait par un moteur de recherche et une liste de liens que chacun pouvait inspecter. Demain, il passera par un assistant qui décide seul de ce qu’il vous montre. Faut-il s’inquiéter d’un intermédiaire qui choisit à notre place, ou n’est-ce que la version moderne d’une bataille de référencement déjà perdue ?
Quatre-vingt-quatre pour cent, et un marché qui n’a pas trois ans
Le chiffre est brutal parce qu’il arrive tôt. D’ordinaire, la concentration s’installe après une phase de foisonnement : des dizaines d’acteurs se disputent un terrain neuf, puis deux ou trois survivent. Ici, la concentration précède la maturité du marché, ce qui est nettement plus inhabituel et nettement moins réversible.
La cause tient au ticket d’entrée. Entraîner un modèle capable de piloter un agent suppose des capitaux que peu d’entreprises réunissent, et les trois noms cités par l’Autorité sont précisément ceux qui lèvent des dizaines de milliards. Le marché ne s’est pas concentré : il est né concentré, ce qui est une différence de nature.
Le rapprochement avec l’alerte de l’ONU sur le retard des États s’impose de lui-même. Un groupe d’experts mandaté par l’Assemblée générale estimait il y a dix jours que les capacités de l’IA dépassent désormais la compréhension scientifique et la capacité d’adaptation des gouvernements. L’Autorité française décrit le même décalage, appliqué à un cas précis.
Le vrai sujet est le tuyau, pas le robot
Ce que l’Autorité regarde n’est pas la performance des modèles, mais leur position. Un agent qui répond à votre question sur un aspirateur, puis vous en propose trois, occupe exactement la place qu’occupaient hier les comparateurs et les moteurs. Sauf qu’il n’affiche ni la liste complète, ni les critères de son tri.
En proposant à leurs utilisateurs d’accéder à une variété de services et d’informations toujours plus importante dans leur interface, les agents d’IA se positionnent comme des intermédiaires de plus en plus importants pour accéder aux services numériques.
Autorité de la concurrence, avis 26-A-05 sur les agents d’intelligence artificielle, publié en juillet 2026
Le régulateur y voit un risque en trois temps : cristalliser l’activité autour de quelques acteurs, opacifier les processus d’achat, et priver les consommateurs de la possibilité d’un choix éclairé. C’est le troisième point qui pique le plus, parce qu’il touche à quelque chose que l’on ne récupère pas par la suite. Un classement biaisé se conteste ; une réponse unique, non.
Cinq pour cent aujourd’hui, un quart du trafic en 2030
La partie prospective de l’avis est celle qui donne sa portée au reste. Voici ce que le régulateur mesure et anticipe :
- les agents IA dirigent aujourd’hui 5 % du trafic vers les sites des commerçants en ligne ;
- cette part pourrait atteindre 20 à 25 % d’ici 2030, soit un quintuplement en quatre ans ;
- le commerce agentique, où l’agent achète directement pour vous, reste indisponible en France à ce jour ;
- OpenAI a déjà déployé aux États-Unis la commande sans sortir de ChatGPT, ce qui donne la mesure du calendrier réel.
Un quart du trafic marchand transitant par trois entreprises, cela ressemble beaucoup à ce que l’Europe a passé quinze ans à démanteler sur les moteurs de recherche et les app stores. La différence est que cette fois, personne ne pourra plaider la surprise : l’avertissement est écrit noir sur blanc, quatre ans avant l’échéance.
Les briques du dispositif sont d’ailleurs déjà posées ailleurs qu’à Paris.
La carte bleue est branchée depuis un moment
Ce qui rend l’avis moins théorique qu’il n’y paraît, c’est que la chaîne de paiement existe déjà. Visa a ouvert ses rails aux agents il y a un mois, en autorisant un assistant à sortir la carte bleue à votre place. OpenAI a branché PayPal sur ChatGPT outre-Atlantique. Il ne manque, en France, qu’un feu vert commercial.
Le décalage entre l’infrastructure et la règle est devenu la signature de cette séquence technologique. Le produit arrive toujours avant le cadre, et le cadre finit par légitimer ce qui existe déjà, faute de pouvoir le défaire. On l’a vu avec les plateformes, on le revoit avec l’échéance européenne du 2 août sur les IA à haut risque, dont le calendrier vacille avant même d’être appliqué.
Des recommandations sans mordant
Face à ce diagnostic assez sombre, la boîte à outils proposée surprend par sa modestie. L’Autorité recommande d’appliquer le cadre réglementaire existant, invite les acteurs à favoriser l’interopérabilité et la portabilité entre leurs systèmes, plaide pour des standards ouverts, et dit vouloir maintenir un suivi attentif du marché.
Chacune de ces mesures est sensée. Aucune n’est contraignante. Un avis n’est pas une décision, et les trois entreprises visées n’ont, à ce stade, rien à faire de particulier. Benoît Cœuré, qui préside l’institution, résume la situation en disant que l’intelligence artificielle rebat les cartes sur le plan concurrentiel : le verbe est juste, il décrit un constat, pas une action.
L’interopérabilité mérite pourtant qu’on s’y attarde, parce qu’elle est la seule des quatre à porter un levier réel. Si un agent peut interroger n’importe quel catalogue et si un commerçant peut être vu de n’importe quel agent, la position d’intermédiaire perd sa rente. C’est exactement pour cette raison qu’aucun des trois acteurs dominants n’y a le moindre intérêt économique, et que la mesure la plus efficace est aussi la moins probable.
Reste à savoir qui pourrait l’imposer, et selon quel calendrier.
Ce que les quatre prochaines années vont trancher
Il y a une hypothèse rassurante : celle où le marché s’ouvre parce qu’un modèle ouvert rattrape les trois leaders, parce qu’un régulateur européen transforme l’avis en obligation, ou parce que les commerçants refusent collectivement de laisser un tiers s’intercaler entre eux et leurs clients. Ces trois scénarios existent, et aucun n’est absurde.
Il y a aussi l’hypothèse où rien ne bouge, où 5 % deviennent 25 %, et où l’on découvre en 2030 qu’acheter en ligne signifie désormais demander à l’un des trois assistants disponibles. Un avis publié en juillet 2026 aura alors valeur d’archive, celle du moment où le problème était encore nommé à temps, et où il aurait suffi d’écouter un texte que personne n’a lu.
